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WEY什么这么难?

2020-01-17

文丨林嘉浩


修改丨小叮当


关于WEY品牌来说,以魏之名,你无法走向国际,只需以WEY之名,你才干飞翔天际。


故事兜兜转转,好像有又回到了原点。


“向上走不易,但做低端车就简略吗?都逼到墙角了,没有挑选,我国品牌必定要向上发力。”

3年前,带着不破不立的决计,魏建军以“魏”之名为赌注,探出了我国轿车品牌高端化的触角,有些苍茫,有些欢喜,也有些小心谨慎。


WEY选的路,没有简略二字。


一路走到现在,3年,一千多个日日夜夜,魏建军每时每刻不在忧虑着WEY品牌的前路。忧虑到,他不定心把WEY品牌托付给任何一个人。


2019年12月10日,长城轿车副总裁兼WEY品牌营销总司理柳燕离任,这是柳燕参加WEY的第463天,间隔WEY品牌三周年庆典之后的第21天,也是魏建军成为WEY品牌董事长的第21天。



柳燕不是从WEY品牌离任的榜首个总司理,在她之前,严思是WEY品牌卸职的榜首个CEO。这位在奥迪具有30年工作阅历,曾担任奥迪Q3产品办理司理的营销人才,在WEY工作了2年不到的时刻就挑选脱离。


柳燕和严思的阅历并不相同,可是在WEY品牌所面临的的局势却是共同,都只承担着营销总司理的查核,说的更为直白一点,“怎样卖好WEY是他们的首要职责”,至于WEY将会成为一个具有什么标签的奢华品牌,不管柳燕,仍是严思,好像都无权干与。


3年前,以“魏”之名的初步,3年后,以“魏”之名的再动身,踏过荆棘,涉过险滩,3年30万辆的成果,VV5、VV6、VV7……多款车型的掩盖,扬起的旗号,跟着风飘扬,摆在眼前的成果,值得祝贺。


亦然,旗号昂扬,步履坚决,掩盖在这些伟光正词汇背面的枷锁,初步跟着车市的频频走低,变得不再躲藏。年青的WEY可以有探究,可以有试错,但走向高端,走向国际,WEY的身上,决不能呈现“顽固”、“故步自封”的词汇。

 


怎样办,跟着柳燕的离任,魏建军的走马上任,WEY的羽翼在缩短,一如最初的哈弗那般。曾几何时,魏建军曾企图让长城轿车走出保定,站在更宽广的舞台。


假如说,严思的离任,是WEY品牌不能走出保定初步的,那么柳燕的离任,便是WEY品牌不能脱离魏建军个人颜色的连续。


这简直的必定的成果,30万的规划,迈向新的舞台,也注定了WEY品牌需求一个更敞开的办理形式。魏建军,做得好长城轿车集团的统帅,但不该该成为WEY的董事长。


3岁的WEY,其实,并不需求成为又一个个人颜色过浓的轿车品牌。国际的舞台,需求的是绝无仅有的品牌标签,一个更为敞开的企业文明。就像30年前,雷克萨斯以“非传统丰田”的途径诞生,在美国商场缔造的奇观那般。

 


回忆三年的韶光,WEY的身上,承载着我国轿车高端化的希冀,怀揣着魏建军做强民族轿车工业的初心,咱们总是期望这样一个浸透厚意的轿车品牌,可以在国际的舞台展翅飞翔。


以WEY之名,而非以“魏”之名。


魏建军,你不该应当WEY的董事长


WEY三周年庆典上,长城轿车董事长魏建军提出,要当WEY品牌的董事长。一贯低沉的魏建军,拍了一部微电影,不只需做长城背面的男人,还要做WEY品牌台前的男人。


挂帅WEY品牌,意味着长城轿车集团未来将会有更多的资源向WEY品牌歪斜。他将这些年堆集的全部身价甚至包含名姓,都押注在了WEY这一我国奢华品牌上,挥金如土。


这样的决议,让业界稍感意外,由于从别的一个视点解读,魏建军和WEY品牌的绑缚必定会愈加深度,说白了,便是直接操控。


前段时刻,接受了《时髦先生》的采访,喊着不服老,开着哈弗H6的魏建军正在尽力把自己打造成一个大IP,企图用自我的画像,为长城轿车,为WEY品牌带来更大的流量。


放在WEY品牌诞生之初,魏建军这般操作无可厚非,究竟一个全新的轿车品牌需求声量。可是在迈入30万辆之后,WEY品牌迈向新的竞赛阶段,不管是品牌力,系统力,都需求愈加敞开容纳的情绪,魏建军挂帅董事长,会为WEY品牌带来怎样的品牌标签,现已可以预见,好像长城轿车呈现的那般。



他曾说过“假如一个轿车品牌不能服务于全球,那实在是一种糟蹋”,他相同也说过,“只需把握操控权,把握公司的生命和方向才干成果本身”,对引领轿车业的巴望和激动,让魏建军十分渴求操控力。


了解长城的人都知道,军事化的文明风格,“遵守”和“履行”,简直刻在这家轿车公司每一条生产线,每一个电梯楼道之间。不可否定,带领着长城轿车走向我国轿车品牌三强之列的魏建军,是一个优异的实干家。


可是,曾对营销不认为然,偏好实干风格的魏建军,并没有运营奢华车品牌的阅历,想要当好WEY品牌的掌门人,太难了。


在严思离任之后,柳燕接手营销、途径管控,可是她并没有权力去分配WEY的开展方向,在魏建军的首要思维之下,柳燕能做的只需尽或许优化,尽或许发挥途径和营销的最大效果。可是,魏建军带给WEY的本来便是一条不行明亮的路程,这样并不能走到未来。


“安满是最大的奢华。”在WEY品牌榜首年时,这句话是被最多提及的,不管是VV5的静压、P8的追尾、WEY主打的是安全,皆是如此。

 


那么现在呢?WEY更多发起的是奢华、是智能,是我国轿车重担这样的关键词。从安全为中心,到智能奢华为主打,多变的营销战略让WEY品牌并未构成一个明晰,且明晰的品牌标签。当然,这是一条绵长的路程。


为何一个全新品牌的定位会不断发作改动?答案,只需在把握决议权的那个人手中。没错,便是魏建军。


每周四早上的7点半,只需不出差,魏建军就会和全部高管一同去评车,看一看一周以来长城轿车旗下全部车型的改动,当然包含WEY。那个最酷爱的WEY,他最不定心,也想最好的WEY。


“这儿悬挂太硬了,你要调软一点”……这样的言语,常常呈现在魏建军和技术人员的对话之中。其实,崇尚“过度投入,过度研制、过度装备”的魏建军,作为一个产品司理很优异,但并不意味着的,他能成为WEY品牌优异的“掌舵人”。


“咱们规划部分的安排架构通过一次改动,现在规划部分在终究决议的时分,现已没有言语权了,太多人来评判这个规划,这让许多规划变得愈加不和谐”。长城轿车的一位规划师向记者表明,“规划是一个进程,可是现在许多人都认为他们会评判这个规划。”


这是规划师的苦恼,相同也是时任长城轿车规划副总裁,掌管WEY品牌规划走向的皮埃尔离任的原因之一,有人说,皮埃尔的脱离,是由于不认可长城的办理形式。

 


咱们都知道,谁有权力确认这样的改动,当然也能确认,WEY品牌最终车型呈现的姿态,是由谁来拍案定档的。


当记者向WEY内部人士发问时,他们表明:“规划要契合当下大多人的挑选,以及本钱、工程,也不是规划师一人之言。”一方有一方的说辞,一边有一边的动身点,这简直是每家车企都在面临的工作。


可是,当越来越多不和谐的声响呈现,WEY品牌的未来也变得愈加不确认。尤其是魏建军挂帅WEY品牌董事长,具有着必定的“决议权”,在某种程度上将会进一步削弱规划师在其间的效果。


哈弗和WEY,都是魏建军的“儿子”,一个人打造的两个品牌,怎样做出真实的差异化?答案是不或许。


魏建军是我国轿车人的自豪,一手打造了从欠债200万到千亿的长城轿车,魏建军真实让我国SUV兴起,让我国轿车品牌从合资品牌的团团围困中拔擢而出,魏建军这个姓名,值得咱们给予高度的尊重。

 


可是,从长城轿车长达多年的开展途径来看,魏建军称不上一个优异的营销人才,更不是一个单一品牌的战略师。


哈弗H,哈弗F,WEY,欧拉,皮卡,魏建军需求面临,需求决议的东西太多太多了……魏建军的意志力越强壮,WEY的履行力越强壮,WEY就越无法走出自己的枷锁。不管是时刻,仍是精力,魏建军都无法真实去全神贯注为了WEY的立异去考虑,去探究。一个品牌的营销、一个品牌的定位,一个品牌的产品都需求有长时刻的脑筋风暴,需求很多的战略剖析,更不用说是整个品牌的走向。


魏建军,忙不过来,也无法跳脱。


曾写过《牧羊少年奇幻之旅》的葡萄牙语作家保罗·科埃略说过“全部发作过一次的事,或许不会再发作;但全部发作过两次的工作,必定还会发作第三次。”咱们斗胆猜想一下,关于WEY来说,只需魏建军不愿甩手,品牌CEO假如还有下一任,也必将有难以逾越的天花板。


WEY 的工作形式和领克有着显着的不同,吉祥掌门人李书福,并未给领克画上“李书福”的自画像,甚至于,他还逐渐淡出他为吉祥写下的印记。脱节个人颜色,是一家轿车公司真实走向容纳和敞开的必经之路,就像雷克萨斯没有丰田章男的印记,李书福现已初步。

 


把时刻刻度放到五年今后,那时分的WEY和领克或许将会走向两种路程。说着“失利就失利,再来一次”魏建军不怕试错,咱们也不怕WEY品牌试错,忧虑的不过是几年之后WEY仍旧没有自己的特色,还在寻觅标签的路上晃晃悠悠,那将是可怕的。


咱们不期望起朱楼,宴来宾,眼看他楼塌了,咱们期望WEY可以走得更远更好,也愈加坚决,可是背面必定要有一个勇于信任,勇于放权,勇于打破自己的魏建军。


所以WEY会遇到今日的枷锁,其实最大的源头在于WEY的创始人魏建军。


需求脱节舒适区的WEY



提到这,是时分来说一说,30年前的那个故事。


韶光回溯到上个世纪80年代,丰田发动F1计划,这便是后来咱们都熟知的雷克萨斯。在本田推出根据本田车型晋级而来的歌颂Legend和Integra、日产推出根据日产旗舰车型第三代President开发的英菲尼迪Q45之后,重生的雷克萨斯也在不断考虑,丰田的榜首辆奢华车是什么?


其实丰田轿车自上世纪60年代以来就有制作V8引擎大型奢华轿车的功底,丰田世纪系列便是最好的比如。丰田彻底有才干将Century再度晋级,打上奢华品牌车标,攻入美国商场。


当然,故事并不是这样初步的。以奢华进攻美国商场,丰田给出了一个只需荣誉不要效益的“愚笨”计划:从零初步。



这和魏建军以WEY之名,从零初步,进攻欧美商场的动身,可以说是相同的初步。


60名规划师,1400名工程师,组成了24个规划小组。2300名技术人员,200名一线工人,组成工程攻坚项目组。丰田占领美国的决计,四个字,志在必得。


其时要品牌没见识,要前史没故事,初代雷克萨斯LS先要在一个生疏的商场夺得开门红,有必要有更多的杀手锏。为了取得比S级更佳的静寂性,丰田申请了将近300项立异专利,包含空气动力学机舱盖、橡胶隔振支架、夹层车身钢板等等。


即使美国商场早现已对奢华装备,习认为常,但雷克萨斯制作的立异与新鲜,的的确确震慑了包含奔跑,宝马在内的奢华老将,即使,此前他们并未把雷克萨斯当成对手,可是雷克萨斯也并未成为他们预料中“不过是另一个丰田”。


没有人会忘掉Lexus LS400在1989年正式上市时,在全球高档车坛所引起的震慑,在开动工作的引擎盖上,一个接一个的香槟杯高高叠起,构成一个水晶杯塔,即使引擎加足油门全速工作,杯塔一直稳如泰山;要庆祝车坛新贵诞生,这的确是最佳的方法。

 


秉着立异的初步,再到不断立异的连续,到了现在,先行者英菲尼迪和歌颂都在全球商场苦苦挣扎,只需雷克萨斯真实让丰田轿车走向了愈加夸姣的未来。这是30年前的故事。


长城的,不,是长城轿车魏建军的WEY品牌,也在阅历30年前的那一次革新,吉祥领克、长城WEY甚至奇瑞星途,和那时的歌颂、英菲尼迪,雷克萨斯有本质上的差异吗?其实并没有,皆不过是初出茅庐,想要打下一片六合的“初生牛犊”。


这也是,为什么咱们觉得WEY在三年时刻可以取得30万辆的成果不易,不只仅是由于商场环境等等,更是由于其在固有的枷锁下可以达到这样的成果现已着实令人自豪。


4年时刻,很多研制人员日复一日,倾泻在产品研制上的汗水,并不亚于其时的丰田之于雷克萨斯。从产品力上来说,WEY可以称得上一辆自主品牌最强的车型,可是当你进入WEY,你不会认为这是一个全新的轿车品牌。


换而言之,了解感过重,新鲜感不行。

 


规划WEY全系规划言语皮埃尔也为哈弗规划了HB-02车型, 也便是咱们后来熟知的哈弗F7X,VV5、VV6、VV7,相同的发动机和变速箱也用在了哈弗H6、哈弗F7上,相同的规划师、相同的动力总成,愈加奢华的内饰、愈加高档的调教,尽管愈加用心、用料愈加厚实,但这不是一辆重头再来的车,不是一辆可以改动格式的车型。


在WEY上的一些全新的装备,不久都会下放到哈弗上,这也让哈弗和WEY并没有构成差异化,更不用说来自哈弗的经销商来运营WEY,除了更奢华的4S店,顾客难以感触来自奢华的革命性改动。


更不用说在10-20万区间布局了VV5、VV6、VV7三款定位较为干流的SUV车型,在上一年上市的VV5完结版,价格下放到哈弗H6以及哈弗F7的首要出售区间,本认为VV5完结版可以完结合资暴利年代,可是VV5并没有由于完结版的上市,销量而有所增加,反而拉低了WEY品牌的门槛,降低了品牌价值……


这些战略,并不是严思以及柳燕所可以决议的,背面的掌舵者仍旧是魏建军。当然,没有人比魏建军更爱WEY,但不愿甩手的爱,并不是WEY所需求的,至少不是30万辆之后的WEY所需求的。

 


WEY有必要走出哈弗品牌打下的“舒适区”,在规划上的前锋性和打破度,是WEY待解的课题之一。各车型之间怎样构成显着间隔,脱节与哈弗品牌车型的比较,这些都是WEY的难题,魏建军将怎样作答?


1202.9公里,这是保定市向阳南大街2266号到杭州江陵路1760号的间隔。在这儿和WEY相同的高端品牌领克也在阅历和WEY相同的应战,而和WEY不同的是,领克知道自己想要什么。


提起领克,不说那些花里胡哨的特色,至少年青会是你最早想到的词,这与领克在顶层规划上的安稳有很大的联系。假如把魏建军和李书福生在古代,那么魏建军必定是拿着大刀冲击在最前的前锋,而李书福则是手握羽扇的军师。李书福和魏建军相同爱自己的品牌,可是李书福信任安聪明,放权安聪明,并不怎样呈现在领克的活动中,与此同时,魏建军成了WEY品牌的董事长。


不过三年,全部都还不决,暂时不管领克成功与否,不能否定的是,领克的呈现,让咱们看到了一个异乎寻常的吉祥。


当然领克本身也存在着巨大的问题,想要真实巴结年青人并不简略,更不廉价,和WEY相同,自主高端化就没有简略两个字,只不过咱们需求找到放权和独立之间的平衡点。关于WEY和领克这两个我国现在最高端的品牌,咱们有理由等待更多。

 


咱们不是在质疑WEY,更不是无端指责,仅仅有些忧虑。咱们更期望看到一个强壮的WEY,一个有着独立精神的WEY。


纵然后来,雷克萨斯也推出了ES、NX、RX这样从丰田晋级而来的车型,英菲尼迪歌颂也推出了全新的车型,可是雷克萨斯仍旧靠着榜首代LS上的香槟杯饮上了最浑厚的美酒。


WEY的未来仍然会充满期望,当魏建军挑选信任,挑选以愈加庞大的视角来看待WEY这个品牌,跟着我国轿车不断开展,走在前列的WEY现已买到了最优的“商务舱”,面临应战和质疑,这些都是WEY的成功之路上有必要要处理的问题。


以魏之名,无法走向国际,只需以WEY之名,才干飞翔神州。


我是在轿车公社操练27年半的+,我喜欢唱,跳,RAP和轿车。


林嘉浩



THE END




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